Guia completo sobre Marketing Viral na Hotelaria
Neste artigo você vai entender por quê algumas mensagens, marcas e produtos viralizam e outras não, os fatores que levam as pessoas a promoverem voluntariamente uma experiência, e também trarei exemplos práticos de viralização e dicas para você desenvolver ações e promoções que viralizem a sua marca!
Você também vai saber como uma empresa de liquidificadores conseguiu mais de 10 milhões de visualizações em um vídeo e aumentou em 700% suas vendas.
E embora este artigo seja mais focado no mercado hoteleiro, a concepção é válida a qualquer setor.
Primeiro um pouco de conceito é importante...
O marketing viral refere-se a técnicas de marketing que se beneficiam de relações sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais na consciência da marca ou no alcance de de uma campanha, e normalmente tem como resultado final um expressivo aumento das vendas. Este efeito viralizador pode ocorrer pelo simples boca-a-boca, visualizações na Internet, nas mídias sociais, WhatsApp, entre outros meios.
Os benefícios da viralização
- Targeting – se uma pessoa gostou do seu serviço, ela provavelmente conhece outras pessoas que também vão gostar, pois as pessoas tendem a conviver com outros pares que tem as mesmas afinidades e gostos. Ou seja, uma ação viral bem planejada conseguirá atingir uma grande grupo de consumidores potenciais da sua marca.
- ROI – quando uma iniciativa de marketing bem sucedida viraliza, atinge um número muito maior de potenciais clientes, e por consequência aumenta demais o retorno sobre o investimento na ação.
Como a influência social afeta as decisões de compra
As pessoas são conformistas, isso quer dizer, preferem agir conforme o seu próprio meio! Provavelmente você já foi a alguma festa social e colocou uma camisa e uma calça alinhada, mas quando chegou lá estavam todos os convidados homens de terno e gravata! Que situação não é mesmo? Bom, agora se você tivesse sido informado antecipadamente que todos iriam vestidos assim, certamente a sua decisão de utilizar aquela roupa seria diferente, e aposto que você também iria de terno e gravata!
Então as pessoas tendem sempre a fazer, comprar, e querer o que a maioria do seu meio faz, compra e quer. O Booking.com entende este princípio social, e se você acessar hoje a página de um hotel no Booking você vai ver frases como: Esta propriedade foi reservada por 5 pessoas hoje. Há neste momento 8 pessoas visualizando este hotel. Estas frases são moedas sociais para você saber que está comprando algo que outros já compraram e que outros também estão querendo comprar agora! E pode acreditar, a sua mente confia muito mais nas compras com este tipo de provação social.
Portanto vale a dica: sempre procure mostrar das mais variadas formas como as pessoas querem seu produto/serviço, quantas já decidiram por ele, e se possível ainda o quanto as pessoas estão competindo para tê-lo! De forma prática se o seu hotel tem uma avaliação superior a 8 no TripAdvisor e você ainda não expõe isto no site do hotel, você está perdendo vendas!
O caso do Cartão de crédito da Nubank
Certamente, você está acompanhando o caso do Cartão de crédito roxinho da Nubank. Talvez seja este um dos melhores exemplos de serviço viralizado ultimamente. Você já reparou que em todas as entrevistas e menções na mídia sempre há uma ênfase em dois pontos: que existe uma grande fila de espera para ter o cartão, e no crescimento mensal altíssimo de adesões. A Nubank está seguindo este mesmo princípio do conformismo, de fazer as pessoas quererem o que a maioria está desejando.
E mais! No início só poderia solicitar o cartão quem recebesse o convite de outro amigo, baseado no princípio da Moeda Social das pessoas quererem estar participando de algo especial que poucos tem acesso, que você verá melhor logo abaixo!
Por que algumas mensagens as pessoas transmitem para seus amigos e outras não?
O marketing viral é baseado no comportamento humano natural de dividir com seus pares informações, e histórias. Para quantificar esta afirmação, estudos confirmaram que um cliente conta para uma média de três pessoas sobre uma experiência positiva sobre determinado produto ou serviço que ele / ela gosta, e onze pessoas sobre um produto ou serviço que não gostou.
Mas no segmento de hotelaria e turismo as pessoas estão muito mais propensas a compartilhar as experiências positivas do que as negativas! Isto se deve a regra: STEPPS, os 6 ítens descritos abaixo que fazem as pessoas terem prazer de compartilhar suas experiências:
- Social Currency (Moeda Social) – as pessoas querem sentir-se com algum poder social, ter acesso a algo que possibilite ela se destacar na sociedade. Por isso, você vê as pessoas compartilhando uma viagem que fizeram, um carro novo que compraram, vitórias no esporte, prêmios recebidos, etc. Um bom exemplo de campanha viral que utilizou este princípio foi a Coca-Cola quando lançou nas embalagens o nome das pessoas. Quando os consumidores viam seu nome estampado nas latinhas, eles compartilhavam em fotos com outras pessoas para no fundo mostrar que seus nomes de fato são especiais e possuem um “valor social”.
- Triggered (Associação) - Quando o seu cliente pensa na marca do seu hotel, qual a primeira coisa que vem na cabeça dele? Esta técnica visa criar uma forte associação da marca com algo concreto. De forma que sempre que pensarmos nisso, pensaremos em consumir aquilo. A cerveja Corona por um bom tempo associou sua marca à praia: Não tem como ir a praia e não beber uma corona. E por muito tempo a empresa foi bem-sucedida. O Kitcat, famosa marca de chocolate, fez isso com café. Nas suas ações sempre falava em café com KitKat. No seu café-da-manhã não pode faltar, e assim por diante. E esta estratégia está presente até hoje até na distribuição dos produtos, de forma que onde quer que você sente para beber um café, tenha um Kitkat a venda! Você precisa encontrar o que pode combinar com a sua marca e tornar isso uma associação viral. Quanto mais associado a algo concreto mais fácil de ser top of mind.
- Emotion (Emoção) – Pense em coisas que naturalmente te emocionam. Entre uma mesma história que aconteça com um bebê e um adulto, provavelmente a do bebê é mais emocionante e tende a viralizar mais. E de preferência emoções que dê vontade nas pessoas de agir e fazer algo após ter contato com sua mensagem! Uma pesquisa americana de 1 semestre analisando reportagens de jornais, concluiu que emoções positivas normalmente viralizam mais que as negativas. Mas no mesmo estudo verificou-se que algumas emoções negativas como raiva e ansiedade viralizavam, enquanto outras como tristeza não. A resposta para isso é porque as primeiras remetem a uma ação posterior aquela emoção, e as outras não. Quando você está com raiva, você tem vontade de bater na parede, socar o sofá não é mesmo? Por isso você acaba compartilhando aquela raiva! Isto explica o por que tantas pessoas com raiva do atual momento político brasileiro estão compartilhando como nunca conteúdos de caráter político, não é mesmo? Portanto pense em mensagens que ao final inspirem as pessoas a agir. Mensagens que excitem as pessoas, surpreenda, divirta (faça as pessoas rir) ou inspire.
- Public (Público) – Pode parecer obvio, mas não é tanto! Para que algo viralize precisa se tornar público e chamar a atenção de alguma forma especial. Todos os carregadores do mercado eram pretos, a Apple fez brancos para chamar a atenção em público. Aplicando este conceito à hotelaria, imagine você servir no restaurante um belíssimo prato elaborado por um chef famoso. As pessoas iriam bater foto do prato antes de comer e postar nas redes sociais. Agora para tornar esta ação pública e viral para sua marca, o prato do seu hotel precisa ter a sua marca ali desenhada, caso contrário, se for um prato todo branco, todas as pessoas que verem esta foto não conseguirão identificar de onde é ao menos que o usuário insira localização!
- Pratical Value (Valor Prático) - Pessoas também compartilham conteúdos que de forma muito prática e objetiva ajudem outras pessoas. Um americano de 86 anos atingiu 10 milhões de visualizações com um vídeo sobre milho! Isso mesmo, milho! Ele simplesmente demonstrou no vídeo uma técnica para descascar e comer o milho de forma simples e fácil. É também com base neste princípio que artigos com aqueles títulos “X formas de emagrecer”, “x hábitos de pessoas ricas” acabam tendo muito mais acessos que matérias com títulos comuns.
- Stories (Histórias) – Imagine se uma pessoa conversando com você em uma festa lhe conta que o Subway tem 5 sanduiches com apenas 5 calorias. Você contaria isso a próxima pessoa que você encontrasse na festa? Claro que não! Agora, imagine se outra pessoa lhe contasse que seu tio José que pesava 140kg decidiu durante 6 meses comer os 5 sanduiches de 5 calorias do Subway no almoço e no jantar. E após os 6 meses ele emagreceu mais de 50 kg. Esta história é real! Mas se o Subway contar a primeira mensagem em uma propaganda o efeito será nada especial, agora se ele publicar um vídeo com a história do José a chance de você comentar com outra pessoa e a história viralizar é muito maior! Pense bem! Seu hotel e seus hóspedes estão repletos de boas histórias para compartilhar sobre a própria viagem! Use a imaginação! ;)
Divergência social
Até aqui já vimos que nosso comportamento de consumo é totalmente influenciado pelas pessoas do nosso meio. No entanto, o grau de influência depende do tipo de produto e do grupo que está utilizando ou utilizou o serviço ou produto que você busca.
Existem produtos funcionais (caneta, farol de um carro, caderno) e produtos simbólicos (carro, música, roupa). Para a decisão de compra a respeito de um produto funcional, as pessoas normalmente vão acreditar na figura de um especialista, ou dos amigos “mais inteligentes”, sendo a decisão mais racional.
Já para a decisão de compra de um produto simbólico, ou seja, que representa mais do estilo e da cultura da pessoa, a decisão de compra será mais influenciada pelos amigos mais próximos com gostos mais semelhantes, e ídolos que representem seus hábitos e estilo.
Espero que agora ficou mais fácil entender por que cada artista/ator é escolhido para os comerciais de TV de determinada marca/produto.
Quando falamos em viagem de lazer. A pergunta “para onde vou viajar” é uma decisão totalmente simbólica, tanto é que sempre que alguém viaja a lazer o ritmo de postagens nas redes sociais aumenta consideravelmente. As pessoas gostam de mostrar aos outros que estão viajando como uma prova social de destaque na sociedade! E esta é uma excelente oportunidade para você hoteleiro! A sua única missão é transformar esse anseio natural das pessoas compartilharem momentos em viagem para que estes momentos (fotos, vídeos, histórias) de alguma forma envolva seu hotel, ou envolvam ações da sua marca!
A viralização de um liquidificador
Uma outra forma de promover é tornar a ação notável! E todo produto independente do que for pode viralizar! Uma empresa de liquidificadores fez uma campanha com um vídeo colocando o liquidificador da marca para triturar um Iphone! Isso mesmo, por mais que doa seu coração bateram um Iphone no liquidificador! O aparelho terminou totalmente triturado, e demonstrou a extrema qualidade do produto! E o melhor, o vídeo viralizou com mais de 10 milhões de visualizações e empresa aumentou as vendas em incríveis 700%!
Portanto, quando há um produto/serviço de difícil viralização o segredo pode ser juntar à campanha algo de grande interesse social, neste caso usaram o iPhone!
Formatos de campanhas virais
As campanhas com intenção de viralização podem assumir diversas formas: videoclipes, jogos interativos presenciais e online, ebooks, softwares, imagens, vídeos, mensagens de texto, cartas, ações presenciais, enfim a criatividade é o limite! No gráfico abaixo observa-se que os 5 conteúdos mais compartilhados pelas atuais gerações são:
Imagens
Vídeos
Memes
GIFs
Infográficos
Idéias de viralização para seu hotel
Idéias virais existem várias. Ações de curta duração, permanentes, de baixo investimento, até ações mais caras! Aqui vamos selecionamos algumas idéias simples que podem inspirar sua criatividade, ou da agência de marketing responsável pelo seu hotel: E-postais – Criar cartões postais digitais do seu destino junto com a marca do hotel para seus hóspedes compartilhar as imagens com amigos e familiares pode gerar um efeito viral.
Mimos nominais – quando um hóspede chega ao quarto pode haver “mimos” personalizados com o nome do cliente, como por exemplo uma breve carta escrita de boas-vindas, um chocolate brinde com uma pequena mensagem nominal, entre outros.
Aniversários – Se a equipe do hotel de alguma forma souber que seu hóspede está de aniversário, é necessário haver um ritual, um mimo, um presente, uma surpresa, enfim, algo precisa ser feito para este hóspede se sentir especial e compartilhar este mimo em suas redes sociais.
Gente famosa no seu hotel - Gente famosa por si só já é notícia de interesse social! Se você conseguir unir a isso uma boa história ou um bom motivo para aquele famoso estar no seu hotel, certamente vai gerar um ótimo resultado. Neste caso é necessário cautela com as questões legais de privacidade do hóspede, direitos de imagem, etc.
Cenário - Será que seu hotel não pode ser cenário para um filme, uma minissérie, novela? Há vários exemplos de hotéis e destinos que souberam utilizar esta estratégia. Pense grande e crie as oportunidades!
Campanha de aniversário do Hotel - Em seu 9° aniversário, a companhia aérea Virgin Blue vendeu 1.000 tickets de vôos por apenas $9 cada para seus seguidores do Twitter, e a ação levantou o perfil da empresa angariando milhares de novos seguidores. E que tal você fazer uma ação bem diferente no aniversário do hotel?
Evento público no seu destino promovido pelo seu hotel - Imagine uma cidade como Balneário Camboriú, com vários hotéis, e que no verão tem a principal praia central lotada de turistas. Imagine você promover em algum local da praia exercícios de dança com um profissional de saúde e animadores? Ações públicas e de interesse dos viajantes daquele local são excelentes instrumentos de engajamento com a marca.
Gentileza - Ou imagine nesta mesma praia de Balneário você contratar duas pessoas para distribuir na praia viseiras de sol gratuitas com a marca do seu hotel? Certamente as pessoas que estiverem com a cabeça torrando embaixo do sol nunca mais esquecerão de você, além de levarem sua marca para casa!
Transforme produto em obra de arte - Imagine você em um café, ou restaurante e o doce que você solicitou chega a sua mesa igual a foto ao lado! Daria até pena de comer não é mesmo? Mas eu aposto que você pegaria seu celular, e postaria uma foto nas suas redes sociais! E será que seu hotel não poderia oferecer um mimo no quarto, pratos, ou sobremesas do restaurante com uma produção diferente, ou o welcome drink do bar com uma decoração inovadora no copo? Como já disse quem está viajando quer compartilhar seus momentos, basta um bom incentivo! ;)
Como impulsionar a viralização?
Há uma famosa frase que diz: Gaste mais dinheiro na produção da sua campanha do que na divulgação, pois bons conteúdos as pessoas compartilham naturalmente!
Esta máxima é verdadeira mas claro é bom saber que viralizar uma ação não é fácil, e é recomendável saber destas dicas para impulsionar suas ações:
- Assessoria de imprensa – a imprensa tem grande poder de disseminar uma boa história! E uma assessoria de imprensa pode ajudar seu hotel a viralizar sua mensagem. Caso não seja possível contar com uma assessoria você pode tentar conseguir o contato de jornalistas e enviar a notícia a eles. Desenvolver relacionamento com a mídia é sempre positivo!
- Parcerias – Observe possíveis parceiros que sejam fortes nas redes sociais no relacionamento com o seu público-alvo. Você pode estabelecer parcerias com estes influenciadores para ajudar a disseminar sua mensagem.
- Impulsionamento - uma ação de marketing viral quanto mais natural aparentar ser, melhor! Por isso impulsionar uma publicação no Facebook pode funcionar muito bem, mas deve ser feito com cuidado para as pessoas não virem seu conteúdo como um mero anúncio.
Como controlar o sucesso de uma ação de marketing viral?
Em toda ação de marketing é importante medir os resultados, e quando falamos em marketing viral alguns indicadores podem ser utilizados:
- Feedback dos hóspedes
- Interações nas redes sociais
- Acréscimo do volume de visitantes únicos mensais no site do hotel
- Aumento na taxa de ocupação e faturamento
Enfim, estamos em uma nova era de competição por atenção, mas com a união de conhecimento, criatividade e capacidade de execução certamente você será muito bem sucedido com suas estratégias!
E por sinal, duvido que você não esteja com vontade de compartilhar este post! Fique a vontade! Tenha uma ótima semana! ;)
Sobre o autor: Rodrigo Teixeira é apaixonado por marketing digital, hotelaria, e adora viajar! É fundador e CEO da Infotickets Hotel Marketing, que já atende mais de 50 hotéis no Brasil com soluções de tecnologia para aumentar as reservas diretas. (Linkedin do Autor)
