7 Estratégias inovadoras de Revenue Management para Hotéis
O processo de otimização da demanda só se tornará mais complicado, especialmente porque os grupos hoteleiros melhoram a coleta e a análise de todos os dados disponíveis que afetam à decisão do cliente sobre onde e quando reservar um quarto. A informação pode ser esmagadora. Inclui tudo, desde dados históricos, estatísticas de compras no seu site ou de agentes de viagens online (OTA), o que está sendo dito sobre marcas específicas em sites de reviews e redes sociais, eventos, enfim, todas as mudanças em qualquer categoria afetam a demanda por um quarto de hotel.
O Revenue Management tenta dar sentido à todos os dados para colocar à maioria de pessoas nas camas e mais dinheiro no conta do hotel. Mas a cada ano as expectativas e os comportamentos dos consumidores mudam com os novos canais de distribuição emergentes.
Eles aprenderam a comprar ofertas nas OTA e novas ameaças estão aparecendo constantemente na "economia compartilhada", onde o Airbnb se tornou a alternativa dominante aos hotéis tradicionais, aumentando significaticamente a oferta de quartos disponíveis em um destino. Por isso os hoteleiros devem expandir seus pensamentos para conseguir uma estratégia de revenue mais ampla, incorporando as tecnologias mais recentes, para ajudar na tomada de decisões e em tarefas importantes, tais como preços, campanhas de ofertas especiais e descontos ou o fechamento de determinados canais em momentos-chave do ano.
Por isso, para melhorar a gestão de receitas apresentamos sete estratégias inovadoras para você analisar:
[if !supportLists]1. Análise preditiva
A função da análise preditiva é olhar para o futuro. A observação dos dados padrões da indústria de forma diferente e a incorporação de novas fontes de informação fornecem uma imagem mais completa da demanda e, consequentemente, previsões mais precisas, taxas de conversão mais altas e preços otimizados para conseguir mais reservas.
Talvez, uma das informações mais importantes que deve ser integrada sejam os dados das compras na internet, já que oferecem ao hoteleiro uma visão não só dos clientes que reservaram e se alojam em suas propriedades, mas também dos potenciais clientes que decidiram ficar em outro lugar.
A indústria hoteleira enfrenta um desafio na hora de utilizar os dados pela forma que os cancelamentos e os no-show distorcem a taxa de conversão, porém o esforço contínuo para retirar mais dados de mais fontes para estabelecer os preços dos quartos conduzirá os hotéis ao sucesso agora e no futuro.
Além disso, a análise preditiva pode se utilizar em qualquer área de operações do hotel, não só para estabelecer suas tarifas. Tal como o número de quartos num sábado agitado, muitas outras coisas que se oferecem nos hotéis são vendidas desde um estoque perecível, o que significa que o mesmo abastecimento e leis de procura que um RMS sofisticado pode aplicar nas tarifas de quartos, podem se utilizar também nos almoços no restaurante, os pacotes de SPA, as salas de reunião… A habilidade de trocar o preço dos serviços oferecidos de forma dinâmica pode afetar na hora de estabelecer o preço dos quartos de um segmento de cliente determinado ou um único hóspede do hotel.
2. Open Pricing
Junto com a adoção do uso da análise preditiva em hotéis, chega uma filosofia para estabelecer preços chamada Open Pricing, a qual maximiza lucros e o revenue net. É conhecida como Open Pricing a capacidade de definir preços para todos os canais de distribuição, segmentos, tipos de quarto e ofertas de forma independente para maximizar o revenue sem fechar nenhuma porta. É um sistema receptivo e flexível que garante que o hotel nunca têm a dizer 'não' um cliente que é capaz e está disposto a pagar uma tarifa aceitável para um quarto.
No Open Pricing, as tarifas estão sempre abertas, mas com um preço estabelecido conforme à
demanda do período de reserva. Os descontos não são estritamente ligados ao BAR (melhor preço disponível), mas podem variar dependendo da demanda. Basta dizer que o Open Pricing é a estratégia que permite que os hotéis possam se beneficiar da oportunidade de converter todos os hóspedes potenciais em compradores. Também fornece as marcas de hotéis a base para gerenciar melhor as tarifas que se aplicam nas OTAs e outros canais de distribuição.
Open Pricing permite aos hoteleiros oferecer uma tarifa personalizada para cada segmento com base no número de variáveis independentes como o tipo de quarto ou canal de aquisição. Podem oferecer descontos de forma dinâmica em uma escala gradual, até 2% ou mesmo 0%, e as propostas não são limitadas pela duração da estadia ou outras restrições.
Isto significa que os quartos de hotel estão sempre disponíveis em todos os canais sem o risco de descontar 'em excesso' em um dia com alta demanda. O problema aqui é o valor do desconto que deve ser aplicado para cada segmento e canal. Quanto mais vezes você mudar suas tarifas se baseando na oferta e procura, mais revenue pode obter.
Você também deveria oferecer tarifas especiais para clientes fiéis e outros descontos para sêniors, por exemplo, e outras promoções e tarifas personalizada por perfil de cliente. Você também deve ter preços diferentes para diferentes tipos de quartos. Quantos mais níveis de preços tem disponível, mais próximo estiver de obter o maior revenue possível.
Já falamos aqui no blog sobre os 8 principais erros de Revenue Management na Hotelaria, mas agora preste atenção nos erros mais comuns à hora de seguir uma estratégia de Open Pricing:
[if !supportLists]2.1 [endif]Não variar as tarifas:
As tarifas devem mudar para refletir a lei da oferta e da procura e até mesmo seria ideal manter um rastreamento contínuo das reservas realizadas para cada dia.
[if !supportLists]2.2 Definir os preços de acordo com seus palpites:
Uma parte fundamental na compreensão de como definir os preços depende da demanda para cada dia. Quanto mais sofisticado você pode ser com a previsão, mais sucesso você terá na hora de fixar preços.
[if !supportLists]2.3 Reagir frente mudanças bruscas de seus concorrentes:
A competição é uma parte importante, mas não é a única. Preste atenção à concorrência, mas nem sempre siga seus passos. Guerra de preço é mortal e desvaloriza o hotel. Mas fique sempre atento a relação review/tarifa. É esta relação que o usuário analisa na hora da compra. Ele quer a melhor relação custo-benefício e não o melhor preço apenas. Veja no exemplo abaixo que a Agoda.com já aponta para o usuário em alguns casos a opção de melhor relação review x tarifa.
[if !supportLists]2.4 Vender quartos por ordem de chegada:
Se você não tem uma previsão real ou uma idéia de quanta demanda você terá para datas específicas, você provavelmente está aceitando reservas tal como vêm e perdendo muita portunidade de receita pelo caminho.
3. Estratégia de distribuição
Ignorar as OTA e os intermediários digitais não é uma opção no panorama de distribuição atual. Todos os hotéis precisam aceitar as oportunidades oferecidas pelos parceiros de distribuição online, afinal há números que dizem que 20% das reservas diretas que seu hotel recebe vem de um cliente que conheceu seu hotel em uma OTA, e neste caso você teve custo de aquisição zero. Portanto, a estratégia de distribuição adequada deve cobrir os seguintes três objetivos:
[if !supportLists]3.1 [endif]Compreender os custos de aquisição de clientes (CPA) variáveis:
Compreender o custo de cada um dos canais é essencial. Mantenha estatísticas precisas e atualizadas das comissões. Considere seu próprio nível de vendas e custos de marketing internos. Como ajuda, alguns hoteleiros com visão de futuro propõem uma nova medida do rendimento para conhecer e comparar o sucesso do hotel no nível operacional: O revenue líquido por quarto disponível. O NetRevPAR é o revenue por quarto disponível depois de subtrair o CPA, que geralmente são as despesas de marketing e distribuição. Uma vez que você está ciente dos custos de cada canal você pode começar a tomar decisões mais acertadas de investimentos em marketing hoteleiro, vendas e distribuição.
[if !supportLists]3.2 Obter reservas diretas:
Uma estratégia de revenue completa é baseada no objetivo de sempre melhorar a taxa de reservas diretas. Para competir com as OTA, os hotéis devem dar os consumidores razões fortes para reservar em seus próprios canais. Integrando estratégias de preços, comunicação, mobile, relacionamento com CRM e email marketing, e ainda programas de fidelização, os hotéis podem recuperar o controle da distribuição. Hoteleiros têm uma vantagem sobre as OTA: o contato com o cliente dentro do hotel. Uma vez dentro do hotel, mesmo que este clientes tenha vindo através de uma OTA é papel do hotel fazer com que a segunda reserva seja direta.
[if !supportLists]3.3 Optimizar a taxa de conversão de reservas:
Se o objetivo é obter o máximo de tráfego diretamente para o site do hotel, você também deve ter um site equipado para converter as visitas em reservas diretas. Muitos hotéis investem milhares de reais em anúncios no Facebook direcionando o usuário para a home do site, o cliente acessa a página olha e vai embora pois não está no momento de compra. Então para não perder este investimento você precisa identificar esta visita e interagir com este usuário de forma automática como com ferramentas como o Concierge Online.
Outro ponto muito relevante é senso de urgência! Veja no exemplo abaixo como a Booking.com abusa desta estratégia na apresentação de um hotel:
Para trazer este conceito de senso de urgência para a página do hotel muitos hotéis tem aplicado o TIMER, que permite ao hotel comunicar de forma mais eficiente, focada em conversão, e com senso de urgência do cronômetro regressivo, as ofertas por tempo limitado, tarifas e pacotes especiais para acelerar as vendas de um período, melhorar a taxa de ocupação, e ainda aumentar o REVPAR com uma ênfase maior a ofertas de período mais longo, ou com tickets maiores de venda, como pacote romântico.
4. Explore os dados de seu motor de reservas
Os hoteleiros sabem da importância das reservas online para as estratégias de revenue managent. Eles também sabem que os motores de reserva do site são chave para aumentar reservas diretas. No entanto, um motor de reservas é muito mais do que isso: ele coleta uma grande quantidade de dados de alta relevância.
Chamo atenção para alguns dados que um setor de revenue deve monitorar sempre:
- Taxa de acessos ao motor de reserva: é o percentual de visitas totais do site que acessam o motor. Normalmente este indicador deve girar em torno de 33%. É sua função maximizar a taxa de acessos ao motor para que mais pessoas comprem.
- Consultas por período: com o número de pesquisas que são feitas para determinados períodos seu motor deve ser capaz de avisá-lo dos períodos mais pesquisados.
- Consultas por tipo de quarto: saber qual quarto está agradando mais pode sugerir mudanças estruturais extremamente importantes para o desempenho das receitas do hotel.
- Taxa de conversão do motor: número percentual de usuários que acessam o motor e realizam uma reserva.
- Taxa de abandono por página: monitorar a taxa de abandono por página permite verificar possíveis problemas de user experience na página e solicitar melhorias ao parceiro desenvolvedor.
As OTA estão extraindo dados de seu motor de reserva, e você tem acesso a informações igualmente valiosas. Use-as com inteligência!
5. Reservas no celular
A facilidade de uso é um dos principais problemas que os hotéis e usuários enfrentam. Um terço dos visitantes reclamam da usabilidade em aplicativos móveis ou das páginas web no celular. A navegação e o processo de pagamento são algumas das razões para abandonarem o processo de reserva. Os celulares são um meio crescente para fazer reservas, especialmente pelo WhatsApp, que de todos os canais, sejam eles online ou não, corresponde a 90% das reservas em alguns hotéis. Portanto, você deve se assegurar de que lhes oferece a melhor experiência móvel possível para maximizar a conversão. Entre as questões que você deve atentar estão:
[if !supportLists]5.1 Transparência de preços:
Jamais esconda do usuário taxas extras, condições em letras miúdas, entre outras práticas que podem gerar problemas no check-out do cliente e péssimos reviews online. Seja sempre transparente em suas políticas de preço e expor as informações sem perder conversão na pequena tela do celular é um desafio que precisa ser considerado.
[if !supportLists]5.2 Simplicidade no formulário de reserva:
Com frequência, os usuários de celulares estão em movimento ou em um veículo e o contexto de utilização coloca limites sobre o que os usuários podem fazer enquanto reservam do celular. Todos os formulários devem ser tão simples quanto possível. Reduzir distrações desnecessárias reduz o abandono no carrinho de compras móvel. Uma solução óbvia para os hotéis é omitir campos opcionais no formulário de reserva.
[if !supportLists]5.3 Processo de pagamento:
O comércio móvel é um grande negócio para a indústria hoteleira. Portanto, é necessário fornecer um processo de pagamento rápido e seguro. Escrever os detalhes do cartão de crédito em um teclado pequeno é o pior. Recomendamos estar atento a utilização de métodos de pagamento inovadores, tais como PayPal, Google Wallet, e Apple Pay, que estão transformando o processo de pagamento em algo bem mais simples nas reservas móveis.
6. Tenha duas tarifas para o mesmo quarto
Uma das grandes vantagens de reservar na Booking é o cancelamento grautuito. E é cada vez mais comum os hotéis utilizarem dois tipos de tarifas para um mesmo quarto no próprio motor de reservas para se adequar a esta tendência. A tarifa com cancelamento gratuita respeitando a paridade tarifária e uma segunda tarifa, normalmente 5 a 10% mais baixa, não reembolsável, que garante o respeito a paridade tarifária (mediante as mesmas condições da OTA) e uma segunda mais baixa que garante a melhor tarifa sempre direto com o hotel.
7. Compartilhar o conhecimento
A frase “O conhecimento é poder” não pode ser seguida por: “então segurá-lo e não conte ninguém”. A gestão do conhecimento é uma parte fundamental de uma estratégia de revenue management próspera.
Tal como os departamentos devem trabalhar juntos, você deve compartilhar conhecimentos com os outros, desafiar a norma e ampliar suas idéias. De novo, isso é aplicável em todos os aspectos do revenue management de seu hotel! Uma estratégia de sucesso em revenue precisa muito contato entre marketing, comercial e RM. E além de compartilhar é necessário armazenar o conhecimento e gerí-lo para que isso torne-se um ativo em seu hotel para quando trocar a equipe as boas práticas permaneçam.
Sobre o autor: Rodrigo Teixeira é apaixonado por marketing digital, hotelaria, e adora viajar! É fundador e CEO da Infotickets Hotel Marketing, que já atende mais de 50 hotéis no Brasil com soluções de tecnologia para aumentar as reservas diretas. (Linkedin do Autor)
