TOP 12 Tendências de Marketing Hoteleiro para 2017
Mais um ano se inicia para hotelaria. A cada ano que passa, a certeza que temos é que a tecnologia está mudando tudo de forma avassaladora, em uma velocidade impressionante. No início de 2016 fizemos a mesma previsão de tendências, algumas concretizaram-se, outras estão acontecendo em uma velocidade menor, pois claro, quando falamos em tendência, nós sempre apontamos aquilo que de mais avançado observamos no mercado hoteleiro nacional e internacional, ou mesmo de inovações em crescimento em outros mercados mas que cedo ou tarde irão atingir a hotelaria. É claro que até estas inovações atingirem em peso os hotéis independentes pode demorar um pouco, mas se você quer estar à frente da maioria, esta provocação é necessária.
Muitos dos mesmos desafios de 2016 continuarão a existir em 2017, como adaptar-se às necessidades dos novos viajantes millenials, como competir com as OTA por mais reservas diretas, como otimizar as receitas, e novos desafios e oportunidades virão.
Acompanhe as tendências de marketing hoteleiro para 2017:
1. A Inteligência Artificial e o Comando de voz revolucionará a experiência do hóspede
A Wynn Resorts e a Amazon anunciaram que em 2017 todos os 4.748 quartos do resort em Las Vegas estarão equipados com o Amazon Echo, que é o assistente virtual por comando de voz que responde ao comando “Alexa”.
Com o Alexa, os hóspedes podem controlar iluminação, temperatura, cortinas e TV dos quartos. Conforme a evolução do projeto, recursos futuros, como funções de assistente pessoal serão introduzidas.
Alguns hotéis já estão testando projetos parecidos utilizando a inteligência artificial, como o Projeto Jetson do Aloft Boston Seaport que utiliza a “Siri” da Apple. A rede Starwood de fato acertou no nome do projeto, pois estamos muito próximos de vivermos como no desenho animado dos Jetsons.
Há quem acredite que o futuro dos quartos dos hotéis será a inteligência artificial ativada pela voz. Amazon Alexa e a Siri da Apple são versões de consumo desta tecnologia e estão disponíveis para uso residencial e comercial.
E claro, a inteligência artificial já chegou ao Brasil! Você já viu como funciona o robô de atendimento online da Asksuite? Ele já permite que vários hotéis no Brasil ofertem atendimento instantâneo, 24 horas, 7 dias por semana e já integrado aos sistemas de reservas online para seu hotel converter mais vendas diretas e aumentar o engajamento na página do hotel! É muito bacana!
Veja a reportagem que saiu na Band sobre a tecnologia:
2. Big Data
Em 2012, o Gartner atualizou a definição de Big Data da seguinte maneira: "Os grandes dados são ativos de alto volume, alta velocidade e/ou alta variedade de informações que exigem novas formas de processamento para permitir uma melhor tomada de decisão, descoberta e otimização de processos.
À medida que os viajantes procuram conteúdo mais relevante e confiável, as OTAs estão aumentando seu investimento em análises da grande quantidade de dados presentes nessas pesquisas naturais feitas por seus clientes. Alguns hotéis ainda cedem à Booking, e a Decolar seus próprios sites, fornecendo ainda mais dados ricos para o fortalecimento das OTA`s. (erro grave que merece atenção dos hotéis independentes em 2017!).
Capacidades robustas de dados ajudam a identificar visitantes em diferentes canais e dispositivos, possibilitando ações de marketing personalizado a cada viajante. Em um estudo da American Express, 83% dos Millenials disseram que iriam permitir que as marcas de viagens rastreassem seus hábitos em troca de uma experiência melhor e mais individual. Da mesma forma, 85% dos entrevistados de todas as faixas etárias disseram que os itinerários personalizados são muito mais atraentes do que um único para todos.
À medida que as análises se tornam mais sofisticadas, as empresas de viagens buscam cada vez mais por diferentes dados demográficos dos clientes, para personalizar as mensagens de e-mail e de redes sociais.
43% das empresas de viagens nomearam "segmentação e personalização" como as principais prioridades em sua estratégia digital, como vemos no aplicativo Foursquare que auxilia o viajante em tempo real com notificações personalizadas com base na geolocalização do viajante: “você está a poucos passos de uma pechincha no segundo terminal do Aeroporto de Londres”, ou mesmo as notificações do Facebook: “Seu amigo do Facebook acabou de fazer check-in em um hotel próximo".
3. Revenue Manager será cientista de dados
O RevPAR (Receita por Acomodação Disponível) revolucionou a forma de analisar a produção e distribuição hoteleira. A definição de ‘bons resultados’ deixou de se tratar apenas de uma boa taxa de ocupação para o foco na verdadeira receita gerada por cada acomodação disponível para venda.
Os gerentes notaram que, assim como acontece com assentos vazios em um avião, um quarto ou cama vazios em determinada data significa receita perdida que não pode ser recuperada.
E para otimizar cada parte desta equação com todos os dados disponíveis hoje, especialmente em redes hoteleiras, os grandes profissionais de Revenue Manager serão cada vez mais Cientistas de Dados e terão função fundamental na definição de ações de marketing hoteleiro. Não se assuste se você ver um hotel por aí recrutando engenheiros para a função.
Segundo Chip Conley, fundador dos Hotéis Joie de Vivre, os cientistas de dados representam o que os gerentes de revenue representavam há 25 anos. "Se você tem muitos dados e pessoas com capacidade de trabalhar com eles, ambos são capazes de encontrar o cliente certo para seu hotel. Este é um enorme diferencial a longo prazo: personalização e personalização. Precisamos ser realmente inteligentes em relação à ciência dos dados. Ela ajudará a personalizar escolhas."
4. Realidade Virtual
Trabalhando com a tecnologia do Google Cardboard, a Virgin Holidays usou fones de ouvido VR para capturar os 360 pontos de vista de vídeo e sons em um de seus resorts no México. Os clientes ficaram impressionados com a experiência VR em lojas da Virgin Holidays, A Virgin informou que não só as vendas aumentaram de forma generalizada, como também as vendas de viagens para o resort exibido pela tecnologia VR aumentaram significativamente.
Empresas de viagens aproveitando essa tecnologia devem principalmente considerar isso como uma plataforma para o conteúdo útil, ao invés de um canal multimídia imersiva que coloca os efeitos visuais antes do serviço oferecido.
5. E-commerce na hotelaria
Sim, cada vez mais o site do hotel será tratado como um e-commerce. E em 2017 será mais comum ver a função de gerente de e-commerce, e analista de e-commerce dentro da hotelaria. Da mesma forma, as técnicas avançadas de conversão, identificação, e engajamento dos visitantes do site do hotel serão cada vez mais exploradas. O grande crescimento da tecnologia de Sales Concierge na hotelaria em 2016 é um dos indicadores desta tendência.
Antes os hotéis focavam apenas em atrair tráfego para a própria página, mas agora notaram que precisam muito mais que apenas um o motor de reservas. Se não há mais a necessidade de o cliente telefonar, nem enviar email para o hotel para consultar preços e disponibilidade, então surgiu a necessidade de engajar este visitante que abandona o site após a primeira visita para trazê-lo de volta ao canal de reserva direta e evitar que compre em uma OTA, ou hotel concorrente.
Atualmente menos de 3% das visitas do site de um hotel converte-se em reservas. O desafio em 2017 será aumentar este percentual. A nova tecnologia de Timer, lançada em 2017 no mercado, já está operando em vários hotéis do Brasil com sucesso, para promover ofertas específicas no site do hotel e acelerar a decisão do usuário na página também promete ser um dos queridinhos da hotelaria em 2017 para otimizar a conversão online. Baixe aqui o Case do Fazzenda Park Hotel com a tecnologia.
6. Teste A/B
Você sabia que a Booking.com faz dezenas de testes A/B em sua plataforma online? Quer saber como isso funciona? A equipe da Booking.com lança uma hipótese: Se aumentarmos em 2 pixels as imagens dos quartos na lista de hotéis, isto aumentará a conversão do site? Então a equipe de TI faz a alteração na plataforma, e por exemplo, por 1 mês, 50% dos usuários da página vêem as fotos com 2 pixels a mais, enquanto os outros 50% continuam vendo sem este aumento na imagem. Ao final do período, aquele tamanho de imagem que converter mais permanece na página. Da mesma forma acontece com as cores dos botões de call-to-action, com os textos de senso de urgência, etc. E este é um dos motivos que fazem a Booking.com ser uma máquina de conversão online, sua plataforma é sempre otimizada para vender mais. Este conceito de otimização contínua introduzido em 2016 pela plataforma InfoWeb deve crescer em 2017.
7. Marketing e comunicação de pessoa para pessoa
Cada vez mais no meio de marketing e comunicação entende-se que independente do negócio, as comunicações devem ser pensadas sempre de pessoa para pessoa, e neste contexto todos os negócios passam a ser H2H (human-to-human). Mesmo em um negócio B2C (business to customer – negócio para consumidor) como é a hotelaria, as mensagens devem ser pensadas de forma mais pessoais. E o que isso impacta seu hotel? Muito!
Ao invés do assunto do seu e-mail marketing ser: “Promoção de Natal com 20% de desconto”, que claramente é uma mensagem de algum negócio querendo vender/empurrar algum produto (socorrooo!!), agora busca-se uma comunicação mais indireta, que instigue curiosidade, como se fosse você mesmo (e não você gerente ou analista de um hotel) recomendando a um amigo aquela experiência de Natal no hotel, então o assunto do mesmo email seria: “Ei, você vai adorar essa opção de fim de ano”.
Da mesma forma esta mudança de posicionamento impactará as comunicações nas redes sociais e até os textos nos sites de hotéis. Neste ano veremos comunicações menos agressivas/diretas e estratégias de marketing hoteleiro mais pessoais.
8. O fortalecimento dos agentes de viagens, pensão completa e do All Inclusive
Em 2016, em pleno ano de crise financeira, a CVC registrou o maior faturamento de um mês de Outubro da sua história, e segundo opinião exclusiva de Luigi Rotunno, CEO do Grupo LaTorre, para o InfoBlog, as consultas através dos agentes de viagens tendem a continuar aumentando em 2017.
"Isso se dará devido a busca de promoções exclusivas e preços atrativos de pacotes fechados. Em período de crise, os limites dos cartões de crédito diminuem, deixando menos espaço para compra on-line. E como as grandes agências funcionam como grandes financeiras, parcelando pacotes para o consumidor final, estes canais (caros para os hoteleiros) estarão em pauta mais uma vez."
A preferência por pacotes e resorts All Inclusive, ou mesmo apenas com pensão completa também cresce nos anos de crise. Isto porque neste produto os consumidores conseguem saber mais ao certo quanto realmente irão gastar na viagem, incluindo alimentação, transporte, etc, e isso facilita o planejamento financeiro do cliente. Estes tipos de pacotes representam uma grande oportunidade para ser explorada em 2017.
9. Aluguéis de temporada
Ainda segundo Luigi Rotunno, este ano os hotéis terão que aprender a competir com os portais de aluguéis de temporada, em plataformas como o Airbnb, o site Voltem do Hotel Urbano, players que de fato caíram no gosto do consumidor e pela falta de pagamento de impostos e regulamentação desta modalidade concorrem fortemente em preços com a indústria hoteleira. Na tendência #11 mostramos uma forma de como seu hotel pode inovar para competir com estes portais.
10. Reservas diretas continuará na pauta
Na Europa, em 2016, as OTA`s já dominaram quase 70% das reservas em hotéis, nos EUA 41%. E números tão relevantes naturalmente farão a pergunta de como aumentar as reservas diretas continuar sobre a mesa das reuniões de diretoria do seu hotel em 2017. Para diminuir a dependência de intermediários, todas as técnicas são válidas e merecem ser testadas.
Além da modernização tecnológica dos hotéis principalmente independentes, um ponto extremamente relevante é cultural. É preciso um esforço conjunto do mercado hoteleiro para reintroduzir nos viajantes o hábito de reservar direto, seja garantindo o melhor preço pelo site do hotel, como as redes hoteleiras no Brasil e no exterior já vem fazendo, e até com grandes campanhas públicas.
Em 2016, a Rede Acccor fez uma grande campanha mundial denominada “Stop Click Around” para conscientizar os clientes da marca e viajantes dos benefícios da reserva direta. E no Brasil para atingir os mesmos objetivos foi criado o Dia Nacional das Reservas Diretas, que ocorreu dia 15 de Setembro de 2017, e os hotéis de todo o país puderam participar da ação gratuitamente.
11. Co-tudo
A onda dos espaços de co-living, co-working estão inundando as capitais do Brasil e do mundo e também o mercado de hospitalidade. Os princípios de "co-living" têm ênfase na colaboração e no senso de comunidade e vai transformar muito a experiência de hóspedes dentro dos hotéis em 2017.
De certa forma, já estamos vendo isso. Em setembro, por exemplo, a AccorHotels anunciou o lançamento de uma nova marca, a Jo & Joe, em grande parte inspirada no conceito e co-living e albergues. E em dezembro, a Hilton Worldwide anunciou que também estava pensando em lançar um conceito de marca "Microtel urbano" em breve.
Em 2017, espera-se ver ainda mais ênfase e investimento em áreas comuns, bem como em espaços de experiências que unam as pessoas, pois esta é uma vantagem real dos hotéis sobre o Airbnb. A possibilidade de reunir todos os hóspedes e formar uma comunidade durante a estadia - um lugar onde estranhos podem realmente se reunirem, conhecerem e se divertirem, mesmo que durante o dia estejam em viagem de negócios.
Sim, o Airbnb pode colocá-lo no coração de um bairro local e você pode ser apresentado a um host local, mas em muitos casos, a experiência de uma estadia em casa também pode isolar o viajante, pois não há um lobby central do hotel onde você pode se reunir com outras pessoas ou moradores, e muitas vezes não há um host para recebê-lo.
Então hoteleiros, em 2017 é a hora de transformar esta vantagem em um real diferencial competitivo.
12. Experiências além do Hotel
Em 2016, o Airbnb lançou o serviço de reserva de passeios e atividades nos destinos. Se vai ser bem-sucedida ou não, o simples fato de a empresa ter lançado o serviço é um sinal claro para os hotéis que também precisam prestar mais atenção às experiências dos hóspedes, não apenas dentro do hotel.
Eles precisam de uma abordagem muito mais holística para a experiência geral do hóspede do que eles estão acostumados a oferecer. Pois a própria avaliação do hotel depende de fatores emocionais de como foi toda a jornada do hóspede no destino.
12 Tendências foi pouco? Veja aqui 140 Dicas Práticas de Marketing Hoteleiro e Ações Comerciais
Valeu a reflexão?
A previsão dos economistas para o Brasil em 2017 é de um PIB próximo de zero, então não podemos fazer mais do mesmo e esperar pelo mercado. Como se diz, enquanto alguns reclamam do vento, outros ajustam as velas. E você? Concorda com as Tendências de Marketing Hoteleiro para 2017? Compartilhe com seus pares e vamos juntos #PorMaisReservasDiretas!
Sobre o autor: Rodrigo Teixeira é apaixonado por marketing digital, hotelaria, e adora viajar! É fundador e CEO da Infotickets Hotel Marketing, que já atende mais de 50 hotéis no Brasil com soluções de tecnologia para aumentar as reservas diretas. (Linkedin do Autor)